Mercado

Você conhece o ciclo de vida de seus produtos?

Saiba como avaliar o posicionamento e a classificação de seus produtos para, então, obter a melhor estratégia de preços

O seu produto está na fase de Introdução, Crescimento, Maturidade ou Declínio no mercado? Qual é o estágio em que meu produto ou serviço exige investimentos para crescer no mercado ou, ainda, em que momento tenho que perceber o prejuízo que ele oferece?

Muitas dessas questões são aferidas quando na necessidade de compreender e definir a estratégia operacional e de marketing na empresa, na composição dos preços ou na realocação de recursos financeiros. Veja como conhecer o ciclo de vida dos produtos:

Introdução: no lançamento do produto no mercado, a empresa pode concorrer até mesmo com tecnologias alternativas, afinal, a maioria dos potenciais clientes ainda não conhece os atributos e benefícios do seu produto e é a hora de determinar a melhor estratégia de preços.

“Um bom exemplo foi a introdução do IPhone no mercado norte-americano. A Apple buscou um preço superior ao dos concorrentes, mas teve que diminuir o valor sob a ameaça de as demais empresas reduzirem seus preços”, diz Frederico Zornig, CEO da Quantiz Pricing Solutions e professor da FGV.

Crescimento: em alguns casos, a empresa precisa definir se busca a diferenciação ou a eficiência operacional para poder brigar com os preços baixos. Outra saída é o desenvolvimento de serviços adicionais para ter maior valor no mercado.

Maturidade: o mercado dá sinais de saturação. O crescimento de vendas estabiliza, os concorrentes buscam novos nichos e há a tendência de ‘comoditização’. É o momento para segmentar o mercado e oferecer produtos e serviços diferenciados.

“Um ótimo exemplo é a telefonia celular. Há muitas combinações entre planos pós e pré-pagos, promoções, aparelhos e combos de voz, dados e internet. O mercado migra para soluções mais baratas”, afirma Zornig.

Declínio: a concorrência chega ao máximo e pode até ser reduzida se o produto continuar em queda. É o momento para busca ou manutenção de certa lucratividade, sem aumentar muito o preço e tirar o atrativo do valor percebido pela novidade que está substituindo seu produto (isso se sua empresa for a que está lançando a nova tecnologia).

“Um produto que reduziu muito os preços foi o CD com músicas. Depois, as gravadoras voltaram a praticar preços mais saudáveis a um nicho de clientes que não adotaram novas tecnologias, como o iPod”, afirma Zornig.

Construindo um portfólio

Para Edson Gonçalves, professor da pós-graduação da ESPM, a classificação dos produtos pode ser também suportada pelo modelo da Matriz BCG – que é a análise do portfólio de produtos de acordo com a classificação da instituição Boston Consulting Group.

De acordo com a Matriz BCG, classificar os produtos e serviços como ‘interrogação’, ‘estrela’, ‘vaca leiteira’ e ‘cachorro’, pode também ajudar a conhecer qual é o momento de alterar preços e remodelar serviços. Conheça alguns exemplos:

“É mais aconselhável construir matriz BCG nas fases de crescimento e maturidade do produto, uma vez que na fase de introdução tudo é incipiente”, diz Zornig. Para ele, na fase de crescimento, o mercado expande rápido e precisamos saber se o tempo que o produto levará para alcançar a liderança.

Na maturidade, o crescimento é baixo ou não existe e é provável a existência de produtos vaca leiteira’ ou cachorros. A diferença pode ser definida pela participação de mercado e pela capacidade de geração de caixa dos produtos de seu portfólio.

“Os produtos vaca leiteira’ trazem maior retorno em uma ação promocional, por exemplo, por apresentar grandes volumes e, muitas vezes, representar marcas fortes em seus segmentos.”

Para o caso de ações promocionais, a cautela é sempre o principal atributo. O professor indica a conscientização do consumidor, que precisa perceber a sazonalidade dos preços baixos temporariamente.

“Manter preços baixos por longo prazo ou com alta frequência aumenta o risco de se reduzir a percepção de valor no futuro, prejudicando a rentabilidade desses produtos”, alerta o professor.

Exemplos práticos

Vaca Leiteira = geração de caixa - O iPod da Apple representa um grande volume de vendas e alta participação no mercado de tocadores de música MP3/MP4, mas este mercado está perto da maturidade ao crescer em taxas menores que anteriormente.
Estrela= alta participação de mercado em um segmento em expansão - O Tablet e iPad, com recursos exclusivos e inovadores.
Interrogação = mercado em crescimento, mas volume de vendas baixo - Tablet da Samsung, que luta para fazer sombra ao iPad.
Cachorro = baixa venda em segmento de baixo crescimento - Desktops da Apple, que não há alta participação de mercado nesse segmento e a tendências são os dispositivos móveis.

Matriz BCG + Ciclo de vida do produto

Geralmente, a relação da Matriz BCG com o Ciclo de Vida dos Produtos segue a seguinte ordem. Para o professor Edson Gonçalves, em geral, essas dicas funcionam para todos os mercados: